《我的姐姐》成功背后,“爆款推手”快手的娱乐江湖崛起之路

文|穆梓

沿着《我的姐姐》成功晋级爆款的路径一路寻来,快手发力娱乐生态,赋能文娱行业的全新布局呼之欲出。

距离首映日已经过去了十多天时间,清明档黑马《我的姐姐》依然连续稳居日票房冠军、一周内地票房榜首宝座,营销声量上也显著超越了同档期的其他电影。

影片聚焦当下中国家庭姐弟情,紧扣当下社会现实的题材以及可供全民集体探讨的情感话题,这正是《我的姐姐》成为爆款的基本要素。

与此同时,全平台营销的策略也是《我的姐姐》火爆出圈的必要因素。这其中,快手起到了核心助推作用。

快手立足“人民的娱乐”及“普惠价值”等平台特色,更适合影片打通普通人之间的情感需求,《我的姐姐》在此借助短视频的力量打出一套漂亮的组合拳,结合一批不同圈层特色达人的破圈联动,着重挖掘普通人的姐弟亲情故事,最终实现了电影在站内的情感发酵和营销破圈。

电影上映前相关话题站内热搜就已累计22个,截至发稿前相关视频播放量突破32亿,话题#我的姐姐#甚至超越#你好,李焕英#,连续4周稳坐榜单冠军。

沿着《我的姐姐》成功晋级爆款的路径一路寻来,快手发力娱乐生态,赋能文娱行业的全新布局也呼之欲出。

情感连接,快手以人为纽带为电影宣发增量

95后姑娘殷曦被《我的姐姐》在快手发布的预告片戳中了泪点。

“看到《我的姐姐》的情节,我就会想起小学一年级到五年级无人陪伴的夜晚,停电的晚上我抱着手电筒看书,无比伤心为什么妈妈要带弟弟去外婆家不管我。”事后,殷曦将自己的心路历程分享在社交平台上。

她拥有和“姐姐”安然相似的人生经历,从拒绝接受空降的弟弟,到挣扎着与自己和解,再到对弟弟萌生出浓浓的保护欲,过程中的体验只有经历过的人才会懂。

现实生活中,拥有相似经历的大有人在。观影席上,无数女性流下了共情的泪,这其中有委屈也有释然。而这些真实而又令人动容的瞬间,被拍摄者上传至快手后,更多普通民众从中找到了自己的影子,追忆曾经发生在自己身边的故事。

这其中,有以快手达人“乐退族”为代表的50年代姐弟共诉姐弟情深,亦有以“萌琦琦天天美食”为代表的60后姥姥、妈妈、女儿一家三代女性一起观影。

代表着70~80年代中年人的吴洪亮,则选择了在观影现场发声感恩姐姐,回来后又以录制视频的方式推荐电影。

代表着90年代年轻人的“破产姐弟”,不仅于观影现场发言,映后还拍摄搞笑视频推荐电影;年轻的独生女“达人城七日记”也从独生子女的角度分享观影心得。

00后小朋友Angela林妤橦姐妹二人走在娱乐前沿,观影后感动之余还顺便帮姐姐“安然”拭去了眼角的泪。

正是这些以普通人为代表的快手达人的真情流露及勇敢表达,帮助《我的姐姐》实现了电影口碑在快手的破圈传播,同时也激发了快手站内情感向主持人的创作热情,董浩、王小骞、叶文、孔文等一众情感主持人纷纷发视频快言快语说“姐姐”,叶文更是进行了专场直播推荐电影。

在快手上,无论是达人还是普通用户,都被电影中折射的情感感动,从而自发创作,通过他们的二次创作,又影响了不同圈层的用户,自发成为影片营销的“自来水”。正是基于这样的用户生态,快手娱乐将自己定位为人民的娱乐,希望为平台上的普通人提供快乐和生活感悟。

《我的姐姐》在快手的成功传播并非“人民的娱乐”第一次彰显实力,从去年票房冠军《八佰》到网络电影春节档黑马《发财日记》,快手对电影宣发的助推能力已经多次得到证实,且呈现出快速升级进化的形态。

稍加思考便会发现,在快手平台激起较大声量的作品中均有一个共通点,那就是具有普世性的情感。院线电影《你好,李焕英》《我的姐姐》,以及网络电影《发财日记》,三部作品从母女情、到姐弟情,再到父子情,说到底关照的都是大千世界中最不起眼的一群为生活而努力前行的普通人,以及他们在现实生活中自然滋长的最难以割舍的亲情。

因此,上述几部作品的成功,都是电影的口碑和话题出现后,在快手用户中迅速做到口碑扩散和情感下沉,这也让影片在快手进行宣发时,无论是将影片推给目标受众,还是利用站内达人与观众进行情感上的深入探讨与连接,都十分精准有效。

上述诸多成功案例也皆已证实,快手作为“人民的娱乐”的代表,在院线电影和网络电影宣发方面具备先天优势:作为一个既懂内容也懂用户的平台,不仅能够为影片提供高度匹配、独家定制的宣发合作方案,还可以及时抓住内容与用户之间情感的连接点,借助平台用户属性助力影片成为爆款。

精准击中,快手凭独家定制进阶“爆款推手”

现如今,短视频营销早已成为国产电影宣发的标配,根据灯塔研究院发布的《2020中国电影市场用户报告》,“短视频+直播”已经成为当下中国头部影片宣发标配。

作为此次《我的姐姐》重点宣发阵地的快手,更为其提供了定制化的产品内容,助力这部电影成功破圈。

快手快物料产品矩阵下的快预告、快短片、独家花絮三大宣发产品分别从不同维度支撑着影片在快手平台的宣发工作,相比于传统营销物料,短视频平台的物料似乎更具备话题性、情感爆发力,且更符合短视频用户的观看习惯。这也是《我的姐姐》能够未播先火的主因之一。

除定制“快物料”外,电影官方入驻、站内产品联动、观影团分析、话题征稿亦是快手平台快速打开《我的姐姐》影响力和话题度的有效途径。通过平台大数据,快手观影团为《我的姐姐》找到了兴趣浓度最高的人群区域,联动片方组织观影活动,提前锁定该片的存量用户。

维护存量用户的同时,快手还为《我的姐姐》量身打造了一次精准营销:在站内发起的#给姐姐的一封情书#视频征稿活动。借助影片热度,该话题着意引导民众持续挖掘站内普通人的姐弟情感故事,寻求更大范围内的信息传播。

事实证明,普通人的故事往往比电影还精彩,热榜话题#你陪我长大我送你出嫁# #姐姐上前线托付弟弟照顾家#等真实的姐弟故事迅速引发热议,也更加激发了快手用户的观影需求。

基于快手用户属性的达人原创剧情短片及达人音乐挑战赛,亦是站内一大特色。

曾经的快男选手贾盛强为电影弹唱《姐姐》,成功打造了一首民间版电影主题曲。随后跟进发起的音乐挑战赛,顺势引发了一波翻唱风潮,包括绝世的陈逗逗、蔡川、Prison七叔、桑娜、老二道(半吨兄弟)、宋小睿等在内的站内音乐类重磅达人纷纷加入二创挑战,助推了影片在各个领域的内容传递。

同时,为了让观众从平台端走进影院,快手还在站内打通了购票链路,形成了从触动到行动的完整闭环,将庞大的用户流量转化为真正的观影人群。

顺势而为,快手致力打造多元化娱乐新生态

回顾快手在娱乐领域的布局便会发现,此次《我的姐姐》凭借营销组合拳成功破圈并晋级爆款绝非偶然。这是快手积累多年所形成的,集普通人为主要群体的用户生态,大量优质创作者为内容支持、多元化产品结构为传播路径等诸多优势于一身的生态格局逐步完善后的一次顺势而为。

从2020年起,快手的多元化娱乐生态布局便已开启。

彼时,周杰伦入驻快手并首次开播,曾一度成为轰动全网的大事件。随后,快手陆续签约黄渤、陈坤、谢娜、杨幂、迪丽热巴等高国民度艺人作为其代言人,继而又吸引了以孟美岐、吴宣仪、时代少年团等新生代偶像为代表的明星入驻,平台形象得到进一步丰富,更加贴近一二线城市年轻受众对内容娱乐的需求,也让更多群体看到了在快手放大个性、继而实现破圈的巨大空间。

如果说汇聚星光是快手在内容上扩容与升级的结果,那么除夕上线的那场以“拥抱好久不见的你”为主题的2021快手橙白娱乐盛典便是对这条线的进一步延伸,以及对快手泛娱乐内容领域布局的阶段性展示。盛典不仅重现了各种“名场面”,也在一波又一波的怀旧浪潮中让过去与未来对话,让观众在共同经历过的时光中确认彼此的连接。

正月十六晚间,宋小宝与“赵家班”的各位师兄弟们在快手合体组织了一场喜剧意味浓郁的“年味大作战戏精就位”直播,宋小宝和谢广坤组成“兽猴CP”在线PK快板技术、田娃沉迷热舞无法自拔、经典小品表演22年后喜迎复刻等名场面随着直播的进行持续发酵出圈。

所谓万里春风归正好,亦逢佳客想挥金。以“拥抱每一种生活”为宗旨的快手,每一次的改变都似乎刚刚正好,从填补用户的碎片时间,到激发群众对情感释放的需求,再到为明星提供破圈空间,直至以娱乐盛典集结璀璨星光,继而打造电影爆款,快手在不断顺势而为的过程中,似乎已经逐渐形成了一条特色独具的进阶之路,并释放出无限的想象力。

透过这条不断前行的进阶之路,折射出的恰好是快手在成长为日活超3亿的超级内容社区之后,已经足够具备打造爆款IP的能力。无论是赵家班直播,还是“2021快手橙白娱乐盛典——好久不见”,以及看电影过大年等活动的成功,都只是快手对优质内容掌控力的最好注解。而这些过往的成功案例,也为快手娱乐赢得了更多明星、片方、剧综等各方面的认可。

快手近期还与《创造营2021》《青春有你3》《乘风破浪的姐姐2》等综艺达成了不同层次的合作,并希望以合作综艺节目为契机,深度打通快手内部相关垂直领域打造综艺短视频新潮玩法,实现短视频平台与综艺节目的双向赋能,最终将娱乐基因植根于快手生态。

这同时也意味着,快手正在通过诸多动作向市场发出信号:快手正在全面发力文娱板块,并希望未来能够在其中扮演越来越重要的角色,以自身独特的气质和庞大用户群体,为行业带来全新的想象空间。

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